Sluta fokusera på klicken

Bloggat av: Joakim Trolle och Erika Stenvall

Louise Eriksson från adprofit skriver i en debattartikel i dagens Dagens Media att medier och marknadsförare slösar energi och pengar på betydelselös klickdata. Under rubriken “Sju anledningar att hata klick” med hänvisning till Peter Platts orginalartikel (President of Tipping Point Media) “10 reasons to hate the click”. Under många år har klick varit hårdvaluta på internet, något Peter Platt är mycket kritisk mot.

Utvecklingen är inte konstig när antalet klick mäts i realtid och siffrorna går väldigt fort att ta fram. Peter Platt påpekar att klickstatistik och försäljning står väldigt långt ifrån varandra vilket gör klickstatistiken mycket godtycklig, försäljningstatisiken påverkas en bra tid efter klickstatistiken. Många kampanjer läggs ner på grund av låg klickfrekvens istället för att man ser till helhetsbilden.

Peter Platt påminner även om att när vi enbart fokuserar på klick glömmer vi de 99,9% som har tagit del av en kampanj även om de inte har klickat på den. Den påverkan en kampanj gjort på de resterande 99,9% borde anses viktigare än ett enstaka klick. Jag funderar på hur vi tar tillvara på de personer som ser en kampanj men som inte klickar? Antagligen borde vi fundera mer i termer som branding och varumärkesbyggnad när vi skapar en kampanj snarare än antal klick.

En annan undersökning som också tillbakavisar klick som en relevant mätbarhet för kampanjer är en omfattande studie av comScore. Enligt den studien finns det “heavy clickers”  (den andel av internetanvändare som klickar mest) som förvränger mätningarna av klickfrekvens i kampanjer. Enligt comScore kommer klick säkert att fortsätta vara relevant för att mäta direktsvar i en digital kampanj – men helt fel mått för att mäta effektivitet i ett varumärkesarbete.

Några fakta:

• Heavy clickers utgör  6% av internetanvändarna men står för 50% av alla klick på annonser.

• Heavy clickers är i åldern 24-44 i ett hushåll med en inkomst på under $ 40.000 (269 000 kr).

• Heavy clickers tillbringar fyra gånger längre tid online än den generella internetanvändaren men tiden spenderad är inte proportionerlig mot deras internetanvändande.

• Heavy clickers är mer benägna att surfa på pokersajter, spelsajter, aktioner och jobbsajter.

I många onlinekampanjer är det brandingeffekten som är den mest betydande faktorn och de klick som generas anses bara vara ett extra plus. Att direkt mäta en kampanjs verkliga effekt i antal klick kan i många fall vara rent av skadligt eftersom det förbiser vikten av branding, samtidigt som man drar slutsatsen utifrån svaren av en undergrupp som absolut inte behöver representera målgruppen.

Studien visar även att när digitala kampanjer har ett brandingmål innebär det inte att kampanjens resultat kommer att öka genom att man optimerar till en högre klickfrekvens.

Peter Platt tes precis som undersökningen av comScore säger är att vi bör sluta fokusera på klicken och istället fundera på vad som bygger intresse och medvetenhet.

Vi bör också sluta att instinktivt reagera negativt så fort vi ser en låg klickfrekvens. Att ändra konsumenters uppfattning tar tid. Och även om det är vid första visningen av en banner som en person är mest benägen att klicka är det efter fem intryck som annonsen har som högst genomslagskraft. Att ändra ett köpbeteende tar bra mycket längre tid.